Кофейные альтернативные американцы просто не могут отстать

Мате йерба, продаваемый в продуктовых магазинах США, не имеет ничего общего с настоящим пивом.

Не должно быть сложно убедить людей сделать глоток мате. Это совершенно естественно. Это заставляет вас чувствовать себя одновременно энергичным и расслабленным. Вы можете пить его целый день, не чувствуя, что желудочная кислота прожигает пищевод. Это любимый источник кофеина Лионеля Месси, Зои Салданья и Папы Римского. Когда я пишу это, я пью мате со своей аргентинской свекровью, и, вероятно, буду пить его с ней или со своим мужем, когда вы это прочтете. И тем не менее, мой послужной список в соблазнении друзей попробовать его ужасен.

Средний аргентинец или уругвайец выпивает более 26 галлонов зеленого настоя каждый год, но, насколько я могу судить, средний североамериканец никогда даже не пробовал самый потребляемый напиток Южной Америки — по крайней мере, в его традиционной форме. Спустя более чем 100 лет, большое количество добавленного сахара и растущая потребность потребителей в «чистом кофеине», то, что компании называют йерба-мате, наконец, появилось на полках рядом с вами. Но в этой стране индивидуализма и гермофобии настоящие вещи просто никогда не приживутся.

Это растение считалось прибыльным товаром с тех пор, как европейцы впервые прибыли в Америку. Задолго до того, как жители Северной Америки отвергли мате, европейские колонизаторы по уши влюбились в этот материал. Через несколько десятилетий после прибытия на территорию нынешнего Парагвая в начале 16 века испанцы уже пили местный настой, полученный от коренных гуарани. Народ гуарани с незапамятных времен использовал мате, который они называли каа, в качестве стимулятора и из-за его лечебного эффекта. Они собирали листья определенного вида падуба, сушили их, а затем либо жевали каа, либо помещали его в тыкву размером с апельсин, погружали в воду и передавали друзьям.

Испанцам понравилась энергия, которую им дал товарищ йерба, и они начали продавать листья. Но, по словам Кристины Фолч, автора готовящейся к выходу книги «Йерба Мате: стимулирующая культурная история», именно миссионеры-иезуиты в Парагвае превратили йерба мате в настоящую товарную культуру, разработав методы его выращивания в больших масштабах — методы, которые опиралась на принудительный труд коренного населения. Использование Йерба-мате взорвалось. К 1700-м годам его употребляли по всей Южной Америке: от нынешнего Парагвая до Перу, Боливии, южной Бразилии, Уругвая, Аргентины и Чили.

В Соединенных Штатах первый крупный толчок к популяризации и выращиванию мате произошел только в 1899 году, когда представители Бразилии и Парагвая похвалились его преимуществами на Международном коммерческом конгрессе в Филадельфии. Вскоре после этого была основана первая американская фирма Yerba Maté Tea Company. Маркетинговый слоган компании был простым и запоминающимся: «Пейте чай Йерба Мате и будьте счастливы». «Итак, перед нами идеальный напиток, — гласила брошюра чайной компании Yerba Maté 1900 года, — который способствует пищеварению, мгновенно придает силу телу и мозгу и действует успокаивающе на нервную систему». Кроме того, добавляется, «дамам будет особенно интересно узнать, что он не оказывает абсолютно никакого вредного воздействия на цвет лица».

Акция вызвала интерес: любопытные люди писали в местную газету с вопросом, где купить мате, а фермеры искали информацию о том, как его выращивать. Газетные статьи того времени предсказывали будущее, когда мате сможет вытеснить чай и кофе. Предприниматели основали новые компании, продающие мате; некоторые считали Сухой закон идеальным началом для крутых безалкогольных напитков. Его продавали горячим и холодным. В 1930-х годах армия США даже рассматривала возможность раздачи солдатам ежедневных порций напитка.

И все же к концу 1930-х годов спрос оставался низким. Маркетологи были в недоумении, написав: «Когда можно ожидать роста потребления? Соединенные Штаты и Франция доказали, что они невосприимчивы ко всем искушениям». Похоже, американцам просто не нравился мате; В одной из рецензий 1921 года, опубликованной в «Нью-Йорк Геральд», говорилось: «Запах и вкус были необычными и безвкусными. Если наши южноамериканские друзья смогут насладиться этим напитком, они будут рады всему, что растет».